Una conceptualización del por qué de este movimiento se la debemos a Michael Porter .
Este autor, uno de los más respetados estrategas americanos, está introduciendo el concepto de “valor compartido” como el concepto que puede permitir nada menos que “reinventar el capitalismo”, y “recuperar el respeto de la sociedad” por el desarrollo empresarial.
En Euskadi le conocemos por el concepto de los “cluster” –conjunto o agrupación de empresas con intereses comunes–, que él propuso al Gobierno Vasco y que ha sido el fundamento de la política industrial vasca en los últimos 20 años.
<br>Aportaciones a la sociedad
El discurso de Porter busca reconvertir el concepto tradicional de la maximización del beneficio como objetivo empresarial, en otro concepto que aporte una visión más amplia de la actividad de las empresas, incluyendo en sus objetivos económicos también optimizar las aportaciones sociales a la comunidad.
El concepto de “Valor compartido” es un paso adelante a partir de la teoría de los Grupos de Interés, que desarrolla el concepto de que la empresa tiene que responder también a las expectativas de otros colectivos, y no sólo satisfacer las demandas del grupo de los Accionistas propietarios.
Porter parte del convencimiento de que el desarrollo económico y el progreso social deben ir de la mano, de modo que la creación de valor en la empresa no puede ser “valor para el accionista dentro del marco legal”, el concepto tradicional del capitalismo ortodoxo, sino que la eficiencia económica, a largo plazo, exige que la propuesta de valor de la empresa concreta, tiene que incluir todos los efectos sociales y ambientales, y en especial, su aportación al desarrollo de la sociedad inmediata.
Es sugerente leer los términos que utiliza este gurú para describir la desconfianza y la falta de credibilidad que tiene hoy la actividad de las empresas, hasta el punto de reconocerlas como causa de problemas sociales y medioambientales, pero también generadoras de falta de eficiencias económicas.
El avance respecto al concepto de sostenibilidad es que hasta ahora los esfuerzos de responsabilidad social no se han considerado dentro del “core” del negocio. En el mejor de los casos se han considerado algo periférico, un gasto necesario para compensar otras consecuencias negativas de la acción empresarial, y en el caso habitual, la RS – Responsabilidad Social, ha sido una línea más de trabajo de los responsables de comunicación para mejorar la reputación corporativa. Pero con efectos económicos: una referencia cercana entre empresas muy ortodoxas en la búsqueda del valor para el accionista: el hecho de que BBVA o Banco Santander se comprometen a dedicar cerca de un 1% de su beneficio anual a Fundaciones con un objetivo social ilustra con claridad la demanda social que quieren atender.
El mensaje de Porter es que reconsiderando su objetivo empresarial se puede cambiar totalmente la empresa, desde los productos hasta sus procesos productivos.
Conexiones entre ventajas competitivas y aspectos sociales
<br>Empresa abierta
Se trata de redefinir el concepto de productividad. La empresa no es un organismo cerrado sino abierto, protagonista de las consecuencias de su actividad.
Las implicaciones de este concepto sobre las que insiste Porter son tres:
1- Aparecen oportunidades de nuevos productos y nuevos nichos de mercado. Y por supuesto, Porter defiende esta conclusión con numerosos ejemplos empíricos: Intel, IBM, General Electric, nuevas líneas de productos con mejoras ambientales; Marks & Spencer, Wal Mart, ahorros en envasado y trasporte cambiando la logística y acercando el origen de las compras; Wells Fargo, asesoramiento para ahorro en costes financieros; Coca Cola, esfuerzo de reducción del consumo de agua, … . Todos ellos planteamientos que suman nuevo o mejor servicio al cliente, con menores impactos ambientales y sociales. Generando ventajas diferenciales.
2- Se redefine la productividad a lo largo de toda la cadena de valor, incluyendo como costes también el uso de agua y recursos naturales, la salud y seguridad de los trabajadores, y sus condiciones de trabajo, incluso la igualdad por género. Una consecuencia detrás de este cambio de enfoque es que las relaciones a Largo Plazo con los proveedores, compartiendo desarrollos, mejoran la calidad y la productividad.
3- Resurge la importancia de los clústeres de desarrollo local. La idea de los clúster geográficamente concentrados es que el aprovechamiento de la existencia de grupos de empresas clientes/proveedores especializados en una actividad y el aprovechamiento de infraestructuras logísticas, pero también alrededor de la formación y el conocimiento, permiten un ciclo virtuoso en desarrollo económico y desarrollo social.
Otro componente básico de este discurso es la necesaria transparencia del mercado: cuanto más claras sean las reglas de negociación entre cliente y proveedor, o entre empresa y trabajador, más posible será una relación de largo plazo, y unos acuerdos de ganancia–ganancia.
Este gurú defiende que redefinir los beneficios empresariales teniendo en cuenta un objetivo social representa una forma más desarrollada de capitalismo, porque permite que la sociedad avance en mayor medida, a la vez que las empresas crezcan con mayor rapidez. Añadir un objetivo social no tiene nada que ver con caridad ni con filantropía, es un medio para mejorar la eficiencia empresarial.
<br>Porter y Arizmendiarrieta
Analizando estas ideas, podemos defender que los componentes de este nuevo discurso de Porter son… ideas que hace 50 años ya formaban parte de los fundamentos conceptuales en que se basó el cooperativismo de Arizmendiarrieta.
Estos desarrollos conceptuales, la superación de la búsqueda descarnada del beneficio, especialmente del beneficio a corto plazo, la idea de que es imprescindible que las empresas actúen con valores, toda la doctrina de la sostenibilidad y la RSE, son ideas que la doctrina del management va adoptando, y que las cooperativas han vivido desde sus inicios.
Una pregunta que surge de este discurso es si las cooperativas estamos en cabeza en estos temas, por ejemplo si somos o no destacados en los procesos de optimización de la producción apoyándonos en otras empresas y en proveedores, o en la búsqueda de innovaciones y mercados emergentes por la sensibilidad social o mediambiental de los clientes. La respuesta seguramente es que depende del enfoque empresarial y la madurez de cada empresa y de cada modelo de negocio.
En todo caso, la buena noticia es que las estructuras cooperativas van en línea con las nuevas demandas que hace la sociedad hacia las empresas.
Pero en este discurso del Valor compartido hay una clave cooperativista que no está presente. La idea fuerza de Arizmendiarrieta era, y es, la soberanía del trabajo, y aunque la doctrina de gestión de empresas que enseñan en Harvard va incorporando otros elementos, esta idea todavía no encuentra eco en su discurso, quizá porque no es fácil de gestionar, ni está siendo un modelo fácil de replicar.
Pero quizá también porque hablar del carácter instrumental del capital parece demasiado contracultural, y nada adecuado para defender como una receta para refundar el capitalismo.
